por Jacinto M. Porro GutiГ©rrez

El consumo es un fenГіmeno social, cuya importancia radica en su carГЎcter simbГіlico y significativo y su instrumentalizaciГіn para la expresiГіn y construcciГіn de la identidad. Consumo, diferenciaciГіn y distinciГіn social. Consumo cultural: fragmentaciГіn, identidad e individualizaciГіn. Consumo cultural, eclecticismo y omnivorismo.

El consumo es una condiciГіn permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de Г©sta. No estГЎ atado ni a la Г©poca, ni a la historia, en cuanto que se trata de una funciГіn imprescindible para la supervivencia biolГіgica que los seres humanos compartimos con el resto de los seres vivos. Pero el consumo trasciende los lГmites de la supervivencia fГsica, va mГЎs allГЎ de bГєsqueda de la supervivencia, superando la concepciГіn de conjunto de actividades destinadas a lograr satisfacer nuestras necesidades.

En las sociedades contemporГЎneas, el consumo ha pasado a constituirse en una prГЎctica y una actividad cotidiana en la que estamos inmersos durante una gran parte de las horas del dГa y de nuestra existencia, se ha convertido en una parte esencial de nuestra actividad social. Indiscutiblemente el consumo deber ser abordado como un fenГіmeno social y una forma de relaciГіn social, intrГnsecamente vinculado con los modos de producciГіn y reproducciГіn social de la modernidad avanzada. En consecuencia, no es Гєnicamente un atributo individual, es, esencialmente, una prГЎctica de naturaleza social.

El consumo, ademГЎs, debido a este carГЎcter social, es receptor de una considerable proporciГіn de recursos econГіmicos, temporales y emocionales, que no sГіlo busca satisfacer necesidades, sino tambiГ©n el deseo de interactuar con los otros. Es, por tanto, una actividad social que engulle tiempo y energГas, y que se encuentra impregnada de nuestros sueГ±os de satisfacciГіn de necesidades y deseos (Bauman, 2005:43).

En definitiva, hay que enfrentar el consumo como un fenГіmeno social trascendente y multidimensional, cuya presencia e influjo en nuestras sociedades contemporГЎneas es tan relevante, que alcanza la creaciГіn y estructuraciГіn de nuestras identidades individuales y colectivas, y que incide y conforma los modos formas de expresiГіn relacionales (Alonso, 2005:30).

AdemГЎs, como aГ±ade Bauman, en nuestras sociedades contemporГЎneas, el consumo ha adquirido tal centralidad que puede considerarse que, mГЎs allГЎ de las actividades de consumo, y mГЎs allГЎ, tambiГ©n, de los aspectos fundamentales que han venido relacionados con Г©l (como la producciГіn, el almacenamiento, la distribuciГіn, o la eliminaciГіn de objetos de consumo), hemos pasado del fenГіmeno del consumo al del consumismo. Tal asunto significa un cambio inГ©dito respecto a las sociedades anteriores. Explica Bauman, citando a Campbell (2004), que se puede hablar de consumismo cuando el consumo se torna en el eje central en la vida de la mayorГa de las personas, algo asГ como el propГіsito mismo de su existencia, de manera que nuestra capacidad de querer, desear y de anhelar, y en especial, nuestra capacidad de experimentar esas emociones frecuente y repetidamente, es el fundamento de toda la economГa de las relaciones humanas. (Bauman 2007:43-44).

Las transformaciones sociales que dieron lugar a la modernidad han sido campo de estudio y atracciГіn de la sociologГa, asГ como los fenГіmenos asociados a dichas transformaciones. Uno de estos fenГіmenos, caracterГstico de la modernidad, que perdura y se extiende en complejidad y protagonismo en las sociedades contemporГЎneas es el consumo. De este modo, ha logrado convertirse en objeto de interГ©s del trabajo sociolГіgico, tanto por sus orГgenes y consecuencias, como por el lugar central que ha ido adquiriendo en las sociedades modernas y capitalistas occidentales.

En relaciГіn con el estudio del consumo, la sociologГa ha sido una disciplina que mostrado como el enfoque tradicional de estudio del consumo, aquel que lo construГa como un fenГіmeno estrictamente econГіmico, estaba mГЎs que desfasado, por su reduccionismo y por la escasa validez para explicar un fenГіmeno social de tal magnitud y complejidad como es el consumo.

El enfoque econГіmico explicaba y piensa el consumo, esencialmente, desde la consideraciГіn de la primacГa de la elecciГіn racional de los individuos en el consumo de bienes y objetos, buscando el mГЎximo de utilidad, en un contexto de recursos limitados disponibles que obligan a definir un orden de prioridades en el consumo de bienes para obtener el mГЎximo de satisfacciГіn posible (GarcГa, 2009: 22). Desde la sociologГa, no se pretende sugerir que los factores econГіmicos carezcan de importancia, pero la dimensiГіn utilitarista solo atiende a un aspecto del fenГіmeno del consumo, cuya complejidad requiere insistentemente el estudio de los aspectos sociales y culturales. En este sentido, la dimensiГіn econГіmica del consumo no puede enmascarar la relevancia que poseen las dimensiones sociales y culturales, asГ como su incidencia en las diferentes formas de consumir. Recordando una de las dimensiones del consumo que mГЎs ha atraГdo el trabajo sociolГіgico, la dimensiГіn simbГіlica, y en relaciГіn con esta cuestiГіn, concluye L.E. Alonso: "... el objetivo principal de una sociologГa del consumo realista ha sido siempre estudiar las prГЎcticas de compra y uso de las mercancГas como hechos sociales esto es, como producciГіn colectiva, hechos externos al individuo pero incorporados en sus acciones, sin olvidar por ello sus funciones econГіmicas o el contexto del intercambio mercantil en que se producen. (Alonso, 2005:2).

La perspectiva sociolГіgica clГЎsica de estudio del consumo, al identificarlo como prГЎctica y proceso social relevante de la expresiГіn y construcciГіn de la identidad, y de las formas de relaciГіn social de los individuos, se ha centrado en el estudio de su carГЎcter simbГіlico y significativo (LГіpez de Ayala, 2004: 161). En consecuencia, desde la sociologГa, se entiende que el consumo ha de enfrentarse como un proceso social que implica sГmbolos y signos culturales, y no como un simple proceso econГіmico y utilitario. Con ello, insistimos, no se olvida o minimiza la importancia de los factores econГіmicos, pero nos interesan, especialmente, desde la sociologГa, los aspectos sociales y culturales del consumo, porque, entre otras cuestiones, y esta es fundamental, el consumo depende mГЎs del deseo que de la necesidad (Bocock, 1993: 13-14).

La sociologГa del consumo, como otra especialidad sociolГіgica, encuentra sus antecedentes mГЎs considerados en la obra de autores que vivieron y analizaron la realidad social en un contexto de cambios tan relevantes que dieron lugar a lo que conocemos como sociedad moderna, como fue el periodo de trГЎnsito entre los siglos XIX al XX. En este periodo de cambios y transformaciones sociales tan importantes y radicales se hallan las figuras de T. Veblen y G. Simmel, quienes impulsaron, con sus investigaciones, la perspectiva que considera el consumo como una prГЎctica y una estrategia de diferenciaciГіn de los grupos sociales y de las posiciones sociales que ocupan en la escala social. Ambos autores resaltan la capacidad que alberga el uso de los objetos para la distinciГіn de sus propietarios en las sociedades modernas y urbanas, donde los vГnculos tradicionales de la comunidades y de los pueblos pequeГ±os han desparecido y, por ello, la imagen construida a travГ©s de los objetos es importante para la distinciГіn y la identificaciГіn de los grupos y categorГas sociales.

TambiГ©n a caballo entre el siglo XIX y el XX, encontramos la figura de M. Weber y su definiciГіn de los grupos de estatus y las clases econГіmicas como ГЎmbitos diferenciados de estratificaciГіn social. La obra de Weber constituye otro pilar imprescindible para un enfoque de la investigaciГіn y teorizaciГіn sobre el consumo de bienes, considerГЎndolo como instrumento al servicio de la distinciГіn social. En este sentido, el consumo y la adquisiciГіn de bienes y objetos constituyen el sustrato sobre el que se erigen las formas de vivir o estilos de vida distintivos que confieren prestigio de los grupos sociales, especialmente de aquellos que ocupan las posiciones sociales mГЎs elevadas. En consecuencia, el consumo es aprehendido como prГЎctica o conjunto de prГЎcticas al servicio de la distinciГіn de los modos de vida asociados a los grupos sociales

El desarrollo de la sociedad moderna, industrial y capitalista da lugar a que se constituya la denominada sociedad de consumo, sociedad surgida, en la segunda mitad del siglo XX, una sociedad industrial, caracterizada por el modelo de producciГіn industrial fordista, capaz de producir objetos de forma masiva, estandarizada y rutinaria, y asequible para grandes capas de la sociedad. Estamos en el contexto en el que se asiste ademГЎs a la creaciГіn de una cultura de consumo, unificadora y despersonalizada ayudada por el uso de la publicidad, las campaГ±as de ventas, el crГ©dito al consumo y otras muchas tГ©cnicas de producciГіn de la demanda, donde la tecnologГa productiva permitГa una producciГіn en masa y el consumo se normaliza y se estandariza, creГЎndose una nueva estructura de consumo masivo. (Alonso, 2005: 11). Nos encontramos ante un contexto dominado por una sociedad de la abundancia, donde las necesidades elementales estГЎn aseguradas para la mayor parte de la poblaciГіn y las nuevas necesidades van siendo creadas continuamente, a travГ©s de la publicidad y unos medios de comunicaciГіn de masas que muestran, ofertan y proponen nuevos bienes de consumo, suscitando el gasto continuo entre los consumidores.

A mediados del siglo XX, el sistema fordista de producciГіn logra que el obrero industrial de principios de siglo, que mantenГa un consumo de casi subsistencia, pase a formar parte activa, a travГ©s del consumo, de una nueva sociedad de clases medias. Una sociedad en la que se produce una homogeneizaciГіn cultural y del consumo, resultado de la capacidad productiva del sistema fordista de producciГіn de grandes series de productos estandarizados y orientados a grandes mercados.

Desde la sociologГa crГtica norteamericana, asГ como de Escuela de Frankfurt, se denuncia cГіmo este tipo de sociedad manipula las necesidades, creando pautas y hГЎbitos de consumo e imponiendo una cultura del consumo sometida a la lГіgica del proceso de producciГіn y del mercado. En consecuencia, la perspectiva sociolГіgica insiste en considerar y analizar la relevancia de un fenГіmeno social como el consumo, mediatizado e impuesto por la oferta y no por la demanda, logrando sustituir la necesidad por el deseo como la base del consumo y acabando asГ con la soberanГa del consumidor.

En la segunda mitad del siglo XX, la corriente teГіrica y de investigaciГіn mГЎs prolГfica e influyente en los estudios sobre el consumo y la sociedad de consumo es la derivada del estructuralismo, con figuras tan relevantes como Jean Baudrillard y Pierre Bourdieu. Ambos apadrinaron una sociologГa del consumo, marcada por el anГЎlisis estructural, que dirige su atenciГіn hacia el consumo como un fenГіmeno social y cultural que caracteriza a las sociedades industriales avanzadas.

Desde el estructuralismo se considera la existencia de estructuras ocultas que explican la acciГіn social, de manera que todo fenГіmeno social, como es el consumo, puede ser entendido y explicado como un sistema de signos, a travГ©s del cual las personas expresan y comunican significados, significados que estГЎn reflejados en la ropa, los objetos, los gestos, etc. Los estructuralistas definen el consumo como una prГЎctica social a partir de la cual los individuos se expresan, se realizan y comunican con otros, pero tambiГ©n indican la potencialidad que posee como un medio al servicio de la alienaciГіn, la integraciГіn, y sobre todo, para la dominaciГіn simbГіlica de las masas.

Para Baudrillard, en las sociedades modernas, en las sociedades de consumo, el consumo de signos ha sustituido a la necesidad. La lГіgica de los objetos de consumo no se fundamenta sobre una lГіgica funcional, en la que los objetos cumplen una utilidad prГЎctica, satisfaciendo unas supuestas necesidades individuales, sino que en las sociedades modernas, la lГіgica que guГa este fenГіmeno es la lГіgica del valor del signo, la lГіgica de la diferencia.

Bourdieu tambiГ©n subraya la dimensiГіn simbГіlica del consumo y su papel en la construcciГіn y reproducciГіn de las jerarquГas sociales. El consumo existe y cristaliza como reflejo de una realidad social, histГіrica, econГіmica y cultural concreta. El consumo se presenta a travГ©s del "habitus", entendido como una posiciГіn social hecha prГЎctica В–y, reflexivamente, una prГЎctica hecha posiciГіn socialВ– que expresa y sirve para conocer y explicar la situaciГіn y percepciГіn que poseen los actores de su posiciГіn en el sistema social (Alonso, 2007, 14-15). Esta posiciГіn refleja y es reflejo de los gustos y de la diferencia de los gustos. El habitus incluye las estructuras mentales o cognitivas a travГ©s de las cuales las personas manejan, perciben, comprenden, aprecian y evalГєan el mundo social, influyendo directamente en sus prГЎcticas y en cГіmo las perciben y evalГєan.

El habitus es el resultado del transcurso de la historia colectiva y se adquiere como resultado de las posiciones sociales que ocupan los individuos. Por tanto, variarГЎ dependiendo de la naturaleza de la posiciГіn, o posiciones, que ocupa una persona. AsГ, aquellos que ocupan la misma posiciГіn dentro del mundo social suelen tener habitus similares. El habitus es el producto de las estructuras del entorno, de las condiciones materiales de existencia y de clase. Es un conjunto de disposiciones a actuar, sentir, pensar y percibir, adquiridas socialmente en relaciГіn con las posiciones sociales que se ocupan en el sistema social (estructuras estructuradas) y, a su vez, es productor social, es el principio que organiza todas las apreciaciones y actuaciones de los agentes que contribuyen a formar el entorno, de manera que condicionan, determinan u orientan las prГЎcticas de los agentes de acuerdo a ese esquema (estructuras estructurantes). (GarcГa, 2001: 26-27). En consecuencia, el habitus es "estructura estructuradora" que estructura el mundo social y es una "estructura estructurada" por el mundo social.

Para Bourdieu, por tanto, las prГЎcticas de consumo estГЎn fuertemente influidas por la clase social objetiva a la que pertenece el individuo, en la que se ha configurado un sistema de disposiciones (el habitus), que genera un conjunto de condicionamientos en relaciГіn a las pautas de desarrollo de los gustos, que se ven asГ modelados por la clase social de origen. Los marcos de referencia del consumo serГan tres: uno estructural (la clase social), otro simbГіlico (el estilo de vida), y por Гєltimo, el habitus. Consecuentemente, las diferencias en los gustos y los correspondientes estilos de vida asociados serГan consecuencia de las desigualdades sociales, por lo que la existencia de diferentes estilos y gustos, y su jerarquizaciГіn, serГan el resultado de estrategias de distinciГіn operadas sobre la base de una lГіgica de la dominaciГіn. En este sentido, se establece una homologГa entre el campo de las relaciones sociales y del consumo cultural, por la que los distintos actores sociales tendrГan un abanico de aficiones y preferencias limitado y fuertemente constreГ±ido por sus orГgenes de clase (FernГЎndez y HeikkilГ¤, 2011: 586).

Bourdieu, a semejanza de lo que ya propuso Veblen, encadena los grupos de identidad al prestigio que proporcionan unos gustos o "habitus" legitimados como superiores, relacionados con el poder econГіmico, en tanto que ese "habitus" o gustos se basan en la posibilidad de poder elegir, consumir, trascendiendo el deseo de satisfacer las necesidades prГЎcticas, determinadas por las restricciones econГіmicas. Pero cuando los bienes y prГЎcticas de consumo son desplegados, como signos de distinciГіn, por los grupos sociales que ocupan la posiciones sociales mГЎs altas de la jerarquГa social, son apropiados por los grupos que ocupan estatus inferiores en su bГєsqueda de reconocimiento social, de ahГ que los primeros los abandonen y adopten otros nuevos. En este sentido, la dinГЎmica de la moda se fundamenta, entonces, en la capacidad de las clases "superiores" de encontrar e imponer nuevos bienes y nuevas maneras de apropiarse de ellos que les diferencien socialmente del resto, mientras que las clases inferiores imitan las prГЎcticas de consumo legitimadas socialmente en una estrategia de movilidad y ascenso social. (LГіpez de Ayala, 2004, 171-172).

La sociedad de consumo vino a ser el paradigma de la sociedad moderna, desarrollada y avanzada, hasta los inicios de la segunda mitad del siglo XX. Pero en el Гєltimo cuarto del siglo, el modelo de sociedad uniformadora, de consumo estandarizado y de seguridad, se acaba. El fordismo pasa a ser sustituido por el postfordismo, lo que supone, entre otras cuestiones, un cambio en la organizaciГіn de la producciГіn de objetos y una desarticulaciГіn de las formas de producciГіn y de consumo, caracterГsticas del siglo XX. La sociedad de consumo como modelo en el que predominaba el gusto de la clase media, los productos muy poco diferenciados, la fabricaciГіn en cadena, la escasa rotaciГіn y larga duraciГіn comercial de los productos, con escasa renovaciГіn estГ©tica y simbГіlica de los productos, fue desapareciendo. El consumo de masas y la cultura de masas dieron paso a un contexto de menor integraciГіn caracterizado por nuevos estilos de vida y consumo. En las Гєltimas dГ©cadas del siglo XX, la homogeneizaciГіn es sustituida por la fragmentaciГіn de la sociedad de clases medias. Ahora cada grupo, clase o fracciГіn de clase, mantiene un "habitus" diferente y, por tanto, una estructura del gusto diferente, que se objetiva en prГЎcticas de consumo especГficas que actГєan como expresiГіn y, al mismo tiempo, como reivindicaciГіn de una posiciГіn en la jerarquГa del espacio social. Estamos ante un nuevo tipo de sociedad, la sociedad postmoderna, caracterizada, entre otros factores, por el relativismo cultural.

El concepto de postmodernismo o postmodernizaciГіn se asocia, generalmente, con un periodo de mayor Г©nfasis en la cultura como elemento que configura la acciГіn humana. El consumo se desvincula de su valor uso. Lo que se consume son sГmbolos que han perdido cualquier referencia con la realidad. Las diferencias sociales ahora se mantienen sГіlo en el orden de lo simbГіlico, perdiendo todo referente en la realidad. El consumo sirve ahora para crear una conciencia de identidad de forma activa. Las clases sociales ya no funcionan como fuentes de identidad, pierden capacidad de actuar como fuente de identidad y organizaciГіn colectiva, y el consumo destaca como fundamento para la construcciГіn del yo. El individuo construye su identidad a travГ©s del consumo de objetos, que le servirГЎn como instrumentos para crear, establecer y mantener la idea que tiene de sГ mismo, asГ como su imagen. Los objetos de consumo constituirГЎn la expresiГіn de sus valores, creencias e ideas asociadas a ese estilo de vida distintivo con el que se identifica y al que trata de llegar. Como consecuencia, las identidades ya no vienen dadas por el nacimiento, por la estructura social, por la pertenecia a la clase, sino que son elegidas activamente, haciГ©ndose fluidas y cambiantes (LГіpez de Ayala, 2004, 174-175). AdemГЎs, mientras en la sociedad de consumo de masas habГa que crear, motivar e impulsar para que se consumiera, en la era de la sociedad postmoderna el consumo se ha convertido en la razГіn de la existencia (Alonso, 2007, 17-19).

La complejidad de la realidad social ha determinado que los estudios sociolГіgicos muestren, en su trayectoria histГіrica, la dialГ©ctica entre dos grandes perspectivas o enfoques: la estructura y la acciГіn. Desde el enfoque de la estructura, se considera que lo social es una realidad objetivada, externa al individuo, construida y constituida, que condiciona la acciГіn y los comportamientos de los individuos. Esta posiciГіn teГіrica queda claramente representada por el estructuralismo. Por el contrario, desde el enfoque de la acciГіn, se considera que la realidad social se encuentra en constante proceso de producciГіn por parte de los actores individuales, y encuentra en el individualismo metodolГіgico su expresiГіn mГЎs directa.

El enfoque o perspectiva individualista reconoce y subraya la centralidad de los actores en la acciГіn social, e identifica la acciГіn de los seres humanos como la unidad central de la vida social. El marco paradigmГЎtico de esta perspectiva es el individualismo metodolГіgico, desde donde se sostiene que todos los fenГіmenos sociales pueden ser explicados, en principio, en tГ©rminos de acciones, propiedades y relaciones de y entre los individuos. Desde el individualismo metodolГіgico, se atribuye a los individuos unas determinadas preferencias y deseos, que estГЎn derivadas del anГЎlisis de la situaciГіn que llevan a cabo y que influirГЎ en las pautas de comportamiento, entendiendo y presumiendo, en cualquier caso, que los individuos, tanto en su acciones como en sus comportamientos, actГєan racionalmente (Francisco, 2001).

El individualismo metodolГіgico es una perspectiva claramente influida por la teorГa de la elecciГіn racional, para la cual, cualquier fenГіmeno social puede ser explicado como el producto agregado de acciones racionales de individuos que buscan maximizar su beneficio. El supuesto de la teorГa de la elecciГіn racional es el de un individuo que actГєan persiguiendo su propio interГ©s, racionalmente capaz de elegir los medios que cree adecuados para la consecuciГіn de sus fines. Por tanto, los individuos toman decisiones, segГєn sus creencias y preferencias, que son, o deben ser, lГіgicamente consistentes.

El individualismo metodolГіgico ha encontrado en las teorГas micro-econГіmicas de la demanda del comportamiento racional del consumidor y su soberanГa en el sistema econГіmico general el campo de aplicaciГіn mГЎs sistemГЎtica y extensiva. Esta perspectiva es la que posibilitГі el estudio de las relaciones subjetivas entre los seres humanos, considerados individualmente, y los objetos como satisfactores de una necesidad (el hombre consumidor). El consumo serГa explicado como la acciГіn de los consumidores, como el resultado de un agregado de actos individuales de consumo que, siguiendo el principio de racionalidad, entiende que los bienes y objetos de consumo son elegidos como tales, por su capacidad, como instrumentos, para alcanzar la satisfacciГіn mГЎs elevada. Desde el enfoque del individualismo metodolГіgico, los consumidores muestran, en sus acciones y comportamientos, intencionalidad y preferencias en la bГєsqueda de fines, metas y objetivos coherentes con la jerarquГa de preferencias del actor.

El enfoque del individualismo metodolГіgico aboga por la desapariciГіn de las relaciones sociales en los estudios de consumo. Los grupos y colectivos no poseen comportamientos propios sino que son la suma de los comportamientos individuales, representando la sociedad como un conglomerado de individuos soberanos no sometidos a ninguna relaciГіn social (Alonso, 2005: 3-4). En este sentido, al individualismo metodolГіgico se le cuestiona su no reconocimiento de que la realidad social tiene propiedades que no son reductibles a las propiedades individuales, son de escaso interГ©s por considerar que la sociedad es mГЎs que la suma de las partes (RaventГіs, 2003) y, al mismo tiempo, se le acusa de olvidar la dimensiГіn emocional y normativa de la racionalidad, la relevancia del contexto sociocultural para la deliberaciГіn y la toma de decisiones para la acciГіn y la ausencia en su anГЎlisis de los cambios y trayectorias de las preferencias del actor (GarcГa, 2013).

Frente al individualismo metodolГіgico, la perspectiva estructural tiende a negar la relevancia de la acciГіn individual en la explicaciГіn de lo social. Excluye las acciones conscientes e intencionales de los seres humanos y sГіlo admite, como cientГficamente relevante, un concepto de causalidad estructural y no mecГЎnica, ni intencional, ni funcional (Ritzer, 2002). Desde esta perspectiva, el consumidor racional deja paso al consumidor sujetado por los factores estructurales. El consumidor es dibujado como un ser dominado, cuyo comportamiento es reflejo de las estructuras y de los poderes sociales. El estructuralismo aboga por considerar, en el contexto de la sociedad de consumo, la constituciГіn de una cultura de consumo unificadora y despersonalizada, extendida y fomentada mediante el uso de la publicidad, las campaГ±as de ventas, el crГ©dito al consumo y otras muchas tГ©cnicas de producciГіn de la demanda, que acabarГЎ con la soberanГa del consumidor. De este modo, la oferta, ayudada por los medios de comunicaciГіn de masas y la publicidad, pasa a determinar la estructura de la demanda y de la sociedad misma. En consecuencia, con el estructuralismo se hace efectiva la centralidad de la sociedad de consumo de masas y la cultura de masas como cultura de los consumidores, a los que se les niega la capacidad de actuar, sin iniciativa, y dominados por los factores estructurales.

Esta concepciГіn de la sociedad y la cultura de consumo, asГ como su arrollador potencial manipulador de los individuos, fue criticada desde algunas posiciones estructuralistas que reivindicaban una explicaciГіn del consumo como comportamiento y acciones destinadas a reforzar o marcar los vГnculos entre individuo y el grupo social. De esta manera, nos hallamos ante una perspectiva integradora en el anГЎlisis del consumo, que orienta su interГ©s hacia el poder que adquieren los medios de comunicaciГіn y la publicidad en la determinaciГіn de los estilos de consumo, dominados por la oferta de la producciГіn industrial a travГ©s de los medios de comunicaciГіn. Pero al mismo tiempo, subraya el valor simbГіlico del consumo y su carГЎcter de contenedor y emisor de mensajes en la construcciГіn de la identidad individual y grupal. Una perspectiva desde la que se construye una imagen del consumidor transformado en actor que consume y gasta para lograr y hacer gala de su vinculaciГіn a su grupo de pertenencia o de referencia, a su estatus o clase social (GarcГa, 2013; Alonso, 2005, 16-17).

Comienza a articulase bГєsqueda de los vГnculos y los conflictos entre la estructura y la acciГіn, entre el reconocimiento de la existencia de lo social como realidad objetivada, externa al individuo, que condiciona la acciГіn, y los comportamientos de los individuos, y del papel de los actores individuales en la producciГіn de la realidad social. Una de las figuras destacadas de esta perspectiva es la de P. Bourdieu, quien asegura que se encuentra situado en lo que denomina como "estructuralismo constructivista" (Ballester, 2004: 79). Desde la perspectiva bourdiana, los agentes sociales no son simples autГіmatas que ejecutan reglas segГєn leyes mecГЎnicas que se les escapan, pero tampoco se mueven por un cГЎlculo racional en su acciГіn: ni marionetas fieles de las estructuras, ni dueГ±os completos de las mismas.

Bourdieu se interesa por las prГЎcticas, consideradas por Г©l como el producto de la relaciГіn dialГ©ctica entre la acciГіn y la estructura. Las prГЎcticas no estГЎn objetivamente determinadas, ni son el producto del libre albedrГo, estГЎn situadas, influidas por las estructuras, las estructuras objetivas, que son independientes de la conciencia y la voluntad de los agentes y que son capaces de regir e imponer las prГЎcticas o sus representaciones. En el ГЎmbito del consumo, Bourdieu analiza las relaciones entre los aspectos objetivos y subjetivos que inciden y se encuentran en el hecho social del consumo, abordando esta tarea mediante el ensamblaje de tres conceptos clave (campo, habitus y capital) mediante los cuales elabora una teorГa que intenta superar los dualismos clГЎsicos (AriГ±o, 2003). Al respecto, expone Bourdieu: "La acciГіn no es una respuesta cuya clave residiera por entero en el estГmulo activador, sino que tiene por principio un sistema de disposiciones, lo que llamo el habitus, que es el producto de toda la experiencia biogrГЎfica (lo que provoca que, como no hay dos historias individuales idГ©nticas, no haya dos habitus idГ©nticos, aunque existan clases de experiencias y, por tanto clases de habitus —los habitus de clase—)" (2000: 75).

El habitus incluye las estructuras mentales o cognitivas a travГ©s de las cuales las personas manejan, perciben, comprenden, aprecian y evalГєan el mundo social, y que influyen directamente en sus prГЎcticas y en como las perciben y evalГєan. El habitus es el resultado del transcurso de la historia colectiva y se adquiere como resultado de las posiciones sociales que ocupan los individuos y, por tanto, variarГЎ dependiendo de la naturaleza de la posiciГіn o posiciones que ocupa en el sistema social. En consecuencia, aquellos que ocupan la misma posiciГіn dentro del mundo social suelen tener habitus similares.

La cultura es "un todo complejo" y esta complejidad se ha puesto de manifiesto en los distintos modos de definirla. Una de las primeras definiciones de cultura la encontramos en la obra de Tylor "Cultura Primitiva" (1871). Dice Tylor, "Cultura es todo complejo que incluye al conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres, y todas las obras, capacidades y hГЎbitos adquiridos por el hombre en tanto que es miembro de una sociedad" (Kahn, 1975). Pudiendo estar de acuerdo con esta definiciГіn de cultura, tambiГ©n podemos estarlo con el hecho de que no todos entendemos lo mismo cuando hablamos de cultura. De cualquier modo, el concepto de cultura hace referencia a las formas de pensar, de vivir, de sentir y de actuar de los seres humanos como seres sociales. Por tanto, la cultura comprende normas, creencias, valores, sГmbolos, y significados, pero tambiГ©n puede ser abordada desde su consideraciГіn como conjunto de prГЎcticas que permiten a la gente organizar la vida social, darle sentido al mundo y a su existencia personal (AriГ±o, 2009).

Como conjunto de prГЎcticas, prГЎcticas de consumo, se ha abordado el estudio del consumo cultural mediante el empleo de la metodologГa cuantitativa y de encuestas sobre hГЎbitos y prГЎcticas culturales como herramienta principal. El anГЎlisis de los datos de estas encuestas ha mudado una y otra vez entre diferentes enfoques. Los mГЎs clГЎsicos, como el enfoque individualista, parten del supuesto de la existencia de una cierta autonomГa y soberanГa del consumidor, capaz de crear sus gustos culturales, a partir de la universalizaciГіn del acceso a la cultura, en un contexto, como el de las sociedades posmodernas avanzadas, de oferta global de productos de consumo y de complejizaciГіn y fragmentaciГіn de los estilos de vida. El enfoque estructuralista defiende que los gustos, las prГЎcticas culturales y los consumos culturales estГЎn directamente relacionados con el sistema de estratificaciГіn social basado en las clases y los estatus sociales. Frente a ellos, considerando el hecho constatable de que la sociedades contemporГЎneas han cambiado como consecuencia de los importantes procesos de trasformaciГіn social que se han producido a nivel global, reconociendo el peso de las estructuras, y sin dejar de reconocer el hecho de que el consumo cultural se halla estratificado, se explica que este consumo, como consumo diferencial, no solo estГЎ condicionado o influido por los ingresos, sino tambiГ©n, y de modo muy relevante, por el nivel educativo y el estatus. En consecuencia, en los consumos culturales, en las prГЎcticas, en los gustos y en los hГЎbitos culturales se aprecia una clara estratificaciГіn, pero no solo se debe y puede explicarse por la posiciГіn que se ocupa en el sistema de clases sociales (AriГ±o, 2009; Herrera-Usagre, 2011).

Esta posiciГіn contribuye al renacimiento del concepto de estatus weberiano como concepto clave en el anГЎlisis del consumo cultural. El estatus gana interГ©s y valor para explicar la estratificaciГіn social junto a las clases sociales. Para M. Weber, la estratificaciГіn social es el resultado de una lucha por los recursos escasos de la sociedad, pero si bien esta lucha tiene que ver principalmente con los recursos econГіmicos, de manera que las clases se estratifican de acuerdo con la relaciГіn que mantienen con los medios de producciГіn y la capacidad para la adquisiciГіn de bienes, existe tambiГ©n, y paralelamente, una lucha por el prestigio social, derivado entre otras cuestiones, del consumo de bienes. Consecuentemente, los individuos pertenecen no solo a clases sociales, sino a grupos de status que se estratifican de acuerdo con el consumo de bienes. En este sentido, cuanto mayor es el consumo de bienes, mГЎs alto es el estilo de vida y mayor el honor y el prestigio social que se alcanzan. Mientras que las clases sociales son el resultado de la desigual distribuciГіn de las recompensas econГіmicas, el status social lo es de la desigual distribuciГіn y acceso al prestigio social. AsГ que la estratificaciГіn social basada en el estatus, expresa la existencia de una jerarquГa social de posiciones sociales de superioridad, igualdad o inferioridad percibidas, y a veces aceptadas, que cristalizan en diferentes estilos de vida. Estas posiciones jerarquizadas y los estilos de vida asociados sirven, a la vez, para la construcciГіn o reforzamiento de la identidad personal. Por ende, el consumo cultural se convierte asГ en un emblema e instrumento al servicio de la distinciГіn y el mantenimiento del estatus (AriГ±o, 2009).

Como hemos apreciado, si el enfoque estructuralista, defiende que los gustos, las prГЎcticas culturales y los consumos culturales estГЎn directamente relacionados con el sistema de estratificaciГіn social basado en las clases y los estatus sociales, posteriormente, estudios e investigaciones empГricas han mostrado que, mГЎs allГЎ de la clase y el estatus, existe una pluralidad de factores que estГЎn presentes en el consumo cultural, como el gГ©nero, la edad, o el territorio, representando a las sociedades contemporГЎneas como realidades sociales complejas en las que las preferencias o el gusto son mГЎs abiertos, mГєltiples, e incluso variables e inestables (Sassatelli, 2012, 142).

La constataciГіn de una apertura, diversidad e inestabilidad en las prГЎcticas del consumo, ha dado lugar a otro enfoque en el anГЎlisis de la sociologГa del consumo, constituido como una crГtica al enfoque clГЎsico de la sociologГa del consumo bourdiana, este no es otro que el enfoque omnivorista (AriГ±o, 2007). El omnivorismo cultural, mГЎs centrado que otros, en los consumos culturales, argumenta que los gustos no estГЎn determinados por las diferentes clases y estatus sociales, sino que la diferencia fundamental se encuentra en la oferta y la capacidad de elegir productos de consumo cultural de entre una cada vez mayor, variada y extensa oferta (Alonso, 2007; AriГ±o, 2009; Herrera-Usagre, 2011, Sassatelli, 2012).

El estudio precursor de este enfoque fue el desarrollado por Wilensky. En Г©l, expone este investigador, que aquellos grupos sociales que presentan altos niveles educativos no sentГan aversiГіn alguna por lo que conocemos como "cultura de masas" sino que por el contrario eran consumidores de los productos y objetos asociados a ella. (Herrera-Usagre, 2011:144-145). Pero ha sido la argumentaciГіn de Robert Peterson sobre el omnivorismo cultural la obra mГЎs influyente en los nuevos estudios sobre consumo cultural. Peterson explica cГіmo en los paГses occidentales existe un sector de la poblaciГіn al que le gusta un abanico mayor de formas de cultura que en Г©pocas previas, lo que reflejarГa un aumento de la tolerancia social hacia otras formas y gustos culturales.

El trabajo de Peterson le permite construir cuatro categorГas sobre el omnivorismo, cimentadas en torno a dos ejes: la distinciГіn entre alta cultura y cultura popular; y la amplitud o extensiГіn de los gustos. En primer lugar, tendrГamos a los que denomina como los unГvoros de la alta cultura o refinados (highbrow univores), pertenecen a esta categorГa los grupos sociales de las clases altas y medias altas, que se caracterizan por tener gustos adscritos a los valores culturales elitistas dominantes, creadores de distinciГіn social, y asociados a lo que se conoce como alta cultura. En segundo lugar, encontrarГamos la categorГa compuesta por los omnГvoros de la alta cultura o refinados (highbrow omnivores), a los que denomina como "omnГvoros" autГ©nticos. Los integrantes de esta categorГa pertenecen a las clases medias y altas, y muestran amplios gustos, que oscilan desde la alta cultura al interГ©s por ciertos elementos de la cultura popular. En tercer lugar, la categorГa de los unГvoros de la cultura popular lowbrow univores), o "unГvoros" autГ©nticos, quienes poseen un repertorio de aficiones reducido y su gusto es considerado, socialmente, como la esencia del denominado "mal gusto". Por Гєltimo, describe la categorГa de los consumidores omnГvoros de la cultura popular (lowbrow omnivores), esta serГa una "nueva" categorГa de consumidores que muestran una amplitud de gustos, aunque la mayorГa de los objetos culturales que consumen pertenecen a la denominada cultura popular, con escasas muestra de consumo de objetos adscritos a la alta cultura.

ВїPor quГ© el omnivorismo cultural ahora?, porque estamos en un nuevo escenario, donde los gustos culturales de las Г©lites y grupos sociales de estatus social mГЎs elevado han dejado de ser restrictivos y caracterizados por un consumo elitista, mostrando preferencias mГЎs abiertas y eclГ©cticas, y una mayor tolerancia en la mixtura de prГЎcticas (AriГ±o, 2009). El contexto social en el que el omnivorismo se hace presente es el de una sociedad mГЎs abierta y tolerante, polГtica, ideolГіgica y culturalmente, y cosmopolita. Una sociedad en la que los grupos los grupos sociales, en general, han aumentado su nivel educativo, y muy especialmente aquellos que ocupan un mayor estatus social.

La teorГa del omnivorismo cultural incorpora un anГЎlisis que subraya que la clase social no puede ser el factor explicativo decisivo del gusto y del consumo cultural. La posiciГіn social, como argumentaba Bourdieu, no es la vГa de adquisiciГіn dominante del gusto cultural. Del mismo modo, el consumo cultural y el capital cultural no son determinantes, ni reflejo exacto de los procesos de diferenciaciГіn y de distinciГіn social. En este sentido, una de las aportaciones esenciales de las investigaciones de Peterson es la de introducir mГЎs complejidad en el anГЎlisis de los gustos, de forma que la clase social no sea el Гєnico y exclusivo factor explicativo. Frente a la idea de diferenciaciГіn y jerarquizaciГіn de los estilos de vida basada en la adquisiciГіn de capital cultural que enunciaba Bourdieu, los defensores del concepto de omnivorismo cultural defienden, por el contrario, que los gustos legГtimos de las nuevas clases dominantes se caracterizan, en la actualidad, por un amplio abanico de preferencias culturales, con gustos que se extienden desde las artes mГЎs refinadas a manifestaciones propias de subculturas populares. Las clases altas practicarГan muy diversas formas de ocio, de las mГЎs masivas a las mГЎs exclusivas y, tambiГ©n, las personas de status alto, lejos de participar sГіlo en actividades de status alto, tienden a hacerlo en una mayor variedad de tipos que las personas de status bajo. En este sentido, su capital cultural no se basa sГіlo en el monopolio, sino en la variedad. Las clases bajas, por el contrario, son unГvoras, es decir, tienen y muestran un repertorio mГЎs restringido de actividades, gustos y formas de ocio (Noya, 1998, 71).

En definitiva, desde las posiciones omnivoristas se seГ±ala que se ha producido una transformaciГіn en el ГЎmbito del consumo cultural, que supone que, en la actualidad, la cultura clГЎsica legГtima ha perdido su vigencia, y ha sido sustituida por una mezcolanza de aficiones que muestran los individuos en sus prГЎcticas y consumos culturales. La teorГa del omnivorismo cultural serГa, por tanto, un enfoque o perspectiva mГЎs adecuada para una sociedad plenamente sumergida en la denominada posmodernidad, en la que las jerarquГas se estarГan difuminando a favor de una mayor individualizaciГіn. (FernГЎndez y HeikkilГ¤, 2011: 599).

A la teorГa de la omnivoridad se le han realizado algunas matizaciones, pero sin dejar de reconocer su valor explicativo para el anГЎlisis de los consumos culturales de las sociedades posmodernas. Se insiste en que la apertura y tolerancia culturales son valores sociales que gozan de un amplio consenso en la sociedad contemporГЎnea (AriГ±o, 2009). Ollivier, citado por FernГЎndez y HeikkilГ¤ (2011) seГ±ala que el discurso dominante actual considera lo diverso, lo hГbrido, lo fluido, lo eclГ©ctico, lo global y lo cosmopolita como valores positivos, frente a otros negativos como lo cerrado, lo unitario, lo homogГ©neo, lo local, lo estГЎtico o lo permanente. Es decir, que los omnГvoros culturales muestran los valores que adopta y propaga el discurso de la globalizaciГіn, como la apertura hacia la movilidad, la adaptaciГіn, la multiculturalidad, el mestizaje, etc., en un contexto social global, y local, mГЎs heterogГ©neo y volГЎtil. Por otro lado, se subraya que existen muchos tipos de omnivoridad y uno de ellos tiene un perfil definido por el capital educativo y los ingresos medios altos, poniГ©ndose de manifiesto que esta apertura omnГvora y multicultural proporciona un sentido de distinciГіn, especialmente, a las clases medias altas. Por tanto, en la sociedad contemporГЎnea es falso que no haya fronteras y gustos estigmatizados. Las desigualdades socioeconГіmicas siguen manteniendo una importante influencia en el consumo cultural, por su repercusiГіn en las posibilidades de acceso a la generaciГіn de capital social y cultural, asГ como por su relaciГіn con los mejores niveles educativos. El omnivorismo cultural, entonces, no puede ocultar la permanencia y vigencia de las jerarquГas culturales. (AriГ±o, 2009; FernГЎndez y HeikkilГ¤, 2011: 599).

Otras crГticas, como la realizada por Bernard Lahire, insisten en que deberГa abordarse el anГЎlisis del consumo cultural desde la perspectiva de la amplitud de oferta y la elecciГіn de esos objetos de consumo, pero en consonancia con el grupo de pertenecГa o de referencia de los individuos. Porque en la sociedad contemporГЎnea, la movilidad social, el contacto con la heterogeneidad, la diversidad social y cultural de la vida social permite y facilita que los individuos puedan construir su diferencia. Reconociendo que los individuos se comportan en relaciГіn con los procesos de socializaciГіn a los que han sido sometidos, asГ como con la estructura normativa y el sistema de valores de los grupos a los que pertenecen, tambiГ©n se admite su capacidad para construir su diferencia y comportarse de manera atГpica en relaciГіn a su grupo o grupos de referencia. En este sentido, deberГamos hablar de la existencia de un amplio espectro de gustos individuales que pueden ser consonantes o disonantes respecto al grupo social de referencia. Ser consonante significa mantener una coherencia en las preferencias y prГЎcticas culturales respecto al grupo de referencia, y este grupo puede poseer un gusto tanto socialmente legГtimo (elitista, caso de las clases altas) como ilegГtimo (popular, caso de las clases bajas); ser disonante implica, precisamente, que las preferencias y prГЎcticas culturales del individuo difieren o son atГpicas respecto al grupo social de referencia. En definitiva, se produce un reconocimiento de la heterogeneidad, la diversidad social y cultural de la vida social, caracterГsticas de las sociedades contemporГЎneas y que posibilitan la constituciГіn del rasgo distintivo del consumo cultural en la actualidad, el eclecticismo. (FernГЎndez y HeikkilГ¤, 2011: 599-600)

Las crГticas al omnivorismo cultural tambiГ©n indican que este enfoque muestra a las clases altas como las Гєnicas que se muestran activas, curiosas y abiertas a nuevas experiencias, tolerantes y abiertas. Frente a ellas, las clases bajas aparecen como pasivas ante la cultura y despreocupadas por su estilo de vida e intolerantes. AsГ mismo, muestra a las clases que ocupan las posiciones mГЎs altas, desarrollando un cierto "eclecticismo del gusto", dispuestas al consumo y disfrute de una amplia gama de productos y servicios culturales, mientras que el resto mostrarГan una restringida capacidad de disfrute de la oferta de gГ©neros, productos y servicios culturales, limitГЎndose solo a algunos de ellos. En este sentido, la teorГa del omnivorismo cultural podrГa ser catalogada como cargada de un cierto elitismo (FernГЎndez y HeikkilГ¤, 2011: 599-600; Herrera-Usagre, 2011:144-145).

Como hemos apuntado, el consumo es una actividad social que se ve impregnada de nuestros sueГ±os de satisfacciГіn de necesidades y deseos (Bauman, 2005:43). Su multidimensionalidad y complejidad abarca, alcanza y afecta a la creaciГіn y estructuraciГіn de las identidades, individuales y colectivas, asГ como las formas de relacionarnos con los demГЎs (Alonso, 2005:30). Consecuentemente, y en relaciГіn con esta instrumentalizaciГіn al servicio de la identidad de la cultura, es sencillamente imposible olvidar que la cultura no es sГіlo la expresiГіn de lo comГєn, sino tambiГ©n la expresiГіn de la diferencia y la desigualdad, de ahГ que siga siendo muy cuestionable que el consumo cultural pase a ser contemplado como una mera y simple expresiГіn del gusto y de la elecciГіn individual (AriГ±o, 2009).

En una sociedad plagada de desigualdades es incuestionable que Г©sta se reflejarГЎ en todos sus contextos, incluido el del consumo cultural. El estatus social, el nivel educativo, la incorporaciГіn de los nuevos valores de tolerancia, apertura, de adaptaciГіn a las situaciones cambiantes en la era de la globalizaciГіn y en la sociedad del riesgo constante, y las experiencias individuales benefician el enfoque de la omnivoridad, pero benefician a algunos, a otros no. El peso del orden social y de la estructura sigue vigente, de manera que aquellos que tienen mayores posibilidades de desarrollar un gusto eclГ©ctico son, aГєn, aquellos que ocupan las posiciones jerГЎrquicamente mГЎs altas, en el ГЎmbito de lo econГіmico, de lo social, de la polГtica, de la educaciГіn, etc.

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